Кейс · кальянная в Москве
Было: гость с Яндекс Карт оплачивал первый визит бонусами целиком и больше не приходил — второй раз вернулись 9%. Стало: бонусами — не больше 20% чека, второй раз вернулись 38%.
Как было
Гость с Яндекс Карт заводил карту и получал 3000 приветственных бонусов. Бонусами можно было оплатить весь чек. Первый кальян выходил бесплатным.
Кажется, что чем щедрее бонус, тем больше гостей вернётся. На деле щедрый бонус покупает один визит. С 3 июля по 16 августа по Картам завели 99 карт. Пришли 65 человек. Второй раз — шестеро.
Как стало
Карты, заведённые с Яндекс Карт. Данные кассы и программы лояльности:
Всё заведение в среднем за день, 20.07–16.08 против 17.08–18.09: чеков 26,6 и 26,6, списано бонусами 6 600₽ и 3 300₽. Гости не ушли из-за того, что бонусы стали скромнее.
После лимита выборка — 51 карта. Разницу 9% и 38% шумом не объяснить, но точные проценты уточнятся с новыми данными. Есть и минус: дойти до заведения после лимита стали реже — 47% против 66%.
Что сделал
Экран Пульса — настоящий интерфейс, цифры октября настоящие. Сообщения в Телеграме и карта — примеры: текст из кода бота и макета карты, имена и номера выдуманы, название заведения убрано.
С 17 августа бонусами можно оплатить не больше 20% чека. Со среднего счёта это около 557₽. Бонус стал способом оплатить часть визита, а не бесплатным первым кальяном.
Дальше посмотрел, сколько бонусов гость реально тратит. Все 3000 потратил один гость из 24: за визит списывают 600–860₽, остальное сгорает. Поэтому 3000 разделил: 1000 при регистрации и 1500 после первой покупки — как повод прийти второй раз.
Гость присылает скрин отзыва в Яндексе боту программы лояльности — в Телеграме или MAX. Карточка со скрином приходит в рабочий чат. Человек смотрит скрин и жмёт кнопку, 500 бонусов начисляются сами.
Скрин проверяет человек: отличить настоящий отзыв от любой картинки программе нечем. Бонус — один на гостя за всё время.
Ссылка в push-уведомлении не нажимается, а следующее уведомление её стирает. Поэтому положил ссылки прямо в макет карты, на оборот, во все четыре уровня: «Оставить отзыв — 500 бонусов», «Прислать скрин отзыва», «Забронировать стол».
Разобрал 119 ответов заведения. 40 из них собраны из четырёх шаблонов. В части ответов и после лимита писали «оплатить до 100% заказа».
Написал правила: первой фразой — ответ на то, что написал гость, условия называть верные, одно полезное действие под этого гостя. Сделал QR для карты и для отзыва на столы.
Сложности и что не получилось
Кальяны пробивают через одно юрлицо, бар и кухню — через другое. Один визит даёт два чека подряд. Из 364 визитов так прошли 150. Для программы лояльности «вторая покупка» — чаще всего второй чек того же вечера.
визиты считаю в Пульсе, по датам покупок, а не по счётчику программы.
Акция работает с 23 сентября. Замер 22 октября: из гостей, у которых 14 дней уже прошли, вернулись 21% — 3 из 14. Без акции раньше возвращались 31% — 11 из 35. Выборка маленькая, обратного она тоже не доказывает.
Акцию оставил: пока гость не пришёл, она ничего не стоит.
22 сентября ушла рассылка с просьбой об отзыве — 67 гостям. Не ответил никто. За всё время бонус за отзыв начислен трижды.
Дальше ставка на просьбу вживую в зале и QR на столе. Результат пока не замерял.
Лимит возвращает гостей, но не приводит новых. Новых гостей с картой, которые пришли: 58 в июле, 40 в августе, 28 в сентябре. Почти все — с Яндекс Карт. Это отдельная задача, и лимит её не решает.
Что изменилось
Раньше успехом программы было число карт. Теперь — сколько гостей пришли второй раз и сколько заведению осталось с карты. Бонус оплачивает часть чека, а не весь первый визит.
Каждую новую акцию меряю тем же счётом: вернулись или нет, по визитам, а не по чекам.
Что сделать у себя сегодня
Откройте настройки своей программы лояльности и найдите, какую часть чека можно оплатить бонусами. Если там 100% — посмотрите, сколько гостей с приветственными бонусами пришли второй раз.
Если меньше одного из десяти — вы оплачиваете разовые визиты, а не постоянных гостей.
Напишите, какая у вас программа лояльности и сколько бонусов вы списываете в месяц. Отвечу, где она теряет деньги и что поменять первым. Подходит кафе, бару, салону, магазину.
